關鍵字廣告文案怎麼寫？讓廣告效果翻倍又省錢

關鍵字廣告是什麼？

Google廣告，就是行銷人所熟悉的Google Ads，其中包含許多廣告模式，而關鍵字廣告便是其中一種，透過點擊計費的廣告曝光模式，讓廣告主的廣告內容顯示於搜尋結果頁。而現代人普遍習慣透過Google搜尋想了解的資訊，因此當消費者搜尋關鍵字後，除了一般的網頁，廣告資訊也會顯示在搜尋結果頁面，若搜尋廣告的文案與搜尋字詞密切相關，就有可能被點擊，甚至達成轉換。例如：消費者想要購買收納箱，或是想比較各種不同的收納箱而在Google搜尋「收納箱」，Google就會顯示與收納箱有關的關鍵字廣告與一般網頁資訊在搜尋結果頁。

關鍵字行銷、Google廣告投放優點

關鍵字行銷、Google廣告投放屬於網路行銷的一種，除了具備網路行銷最大的優點「有效追蹤數據成效」還有「接觸潛在客群」、「廣告精準投放」、「有效控制預算」以及「多元平台曝光」等優勢。

介紹廣告文案的撰寫之前，先簡單介紹關鍵字行銷、Google廣告投放的優點，關鍵字廣告顧名思義是搜尋關鍵字後顯示的廣告，能讓廣告主「接觸到潛在客群」，並且因為可以鎖定廣告受眾，也讓關鍵字廣告能「精準投放」；而Google關鍵字廣告是被點擊才需付費（Pay Per Click；PPC），能讓您「有效的控制廣告預算」；另外，Google廣告還能根據使用裝置的不同進行廣告格式的調整，像是：電腦、平板或手機，讓廣告主在多元平台都能有最佳化的廣告呈現。

影響關鍵字廣告費用的因素

影響關鍵字廣告的費用有以下四種因素：

• 品質分數
• 競爭對手多寡
• 搜尋結果排序
• 產業類別

品質分數

品質分數就是Google針對廣告品質給予數位廣告的評價，像是Google、Yahoo、Bing等搜尋引擎最主要的功能就是提供使用者有用的資訊，解決使用者的問題，因此會提供最相關的網頁給搜尋關鍵字的使用者，這樣的演算機制不僅限於自然搜尋，廣告搜尋也適用，畢竟若在搜尋結果充斥著不相干的垃圾廣告，會降低使用者使用該收尋引擎的使用率，因此Google獎勵投放「高品質」的廣告，因此當您的廣告品質越高，需要的廣告費用越低。繼續看下去，下面文章將告訴您影響廣告品質分數的原因有哪些。

競爭對手多寡

由於顯示廣告的版位有限，因此廣告費用會隨著競爭對手多寡而有變動，競爭者越多廣告費用越高。例如：「皮夾」與「女用長夾」相比，一般來說由於皮夾涵蓋的範圍較廣，因此競爭對手較多，廣告費用會比「女用長夾」來得高；或像是「聖誕節禮物」的關鍵字在1-10月的時候，因為時間上離聖誕節還很遠，因此可能競爭對手較少，但11、12月時會有較多競爭者，因此在這兩個月份所需花費的廣告費用較高。

搜尋結果排序

因為使用者瀏覽的方式是由上往下，因此搜尋結果排序越前面，廣告曝光率越高，相對也需要花費較高的廣告費用。

產業類別

Google廣告是以競價方式計算價格，而價值越高的產品、產業，在廣告投放、被點擊進而有轉換之後，品牌、廠商、廣告主的獲利越高，因此願意花較高的廣告費競價，所以高單價的產品或服務通常需要負擔的廣告費用越高。

關鍵字廣告文案格式與類別

關鍵字廣告文案有固定的格式，根據文案形式還可以分成不同類別的廣告，先來看看廣告文案的固定格式長什麼樣子：

關鍵字廣告文案格式

廣告文案結構分為顯示網址及路徑、標題、廣告內文與網站額外資訊。

• 標題：最多可輸入3則，每則標題最多30個半形字元（15個全形字元）
• 廣告內文：最多可輸入2則，每則說明最多90個半形字元（45個全形字元）
• 網站額外資訊：最多可輸入6則，標題25個半形字元，約12個半形字元；內文35個全形字元，約17個半形字元

拉丁字母、數字皆為1個半形字元；中文字、漢字或韓文為全型字元，等於2個半形字元。超過字數上限會無法順利上傳廣告，因此要注意每個欄位的字數限制。

關鍵字廣告類別

常見的關鍵字廣告類別有折扣式、資訊式與代言 / 口碑推薦廣告，您可以參考如下範例：

折扣式廣告

資訊式廣告

代言 / 口碑推薦廣告

影響Google關鍵字廣告品質分數的因素

Google的「品質分數」是一項診斷工具，評估分數以1-10分表示，品質分數越高，代表系統認為該廣告和其到達網頁比其他廣告更實用，且與使用者搜尋的關鍵字更相關。

根據Google官方說明，系統會根據下列3項要素計算品質分數：

• 預期點閱率：廣告放送時獲得點擊的機率
• 廣告關聯性：廣告與使用者搜尋背後的意圖之間相關程度
• 到達網頁體驗：到達網頁對按下廣告的使用者而言，是否實用且符合需求

想要提高預期點閱率，您可以減少「廣泛比對關鍵字」、暫停「低點擊率的關鍵字」、增加「廣告額外資訊」、設定「排除關鍵字」以及建立「吸引人的廣告文案」...等；要提高廣告關聯性，常見的方法則是做好關鍵字分類，不要將性質相異的關鍵字放在同一群組，關鍵字越精準，成效也越好；最後，使用者在點選廣告文案後連結到的頁面，頁面所提供使用者的服務體驗，就是「到達網頁體驗」，最基本的要求就是不能是無效網頁，連結到網頁後則要注意網頁內容是否與廣告文案相符，其餘則要注意網頁速度、圖文排版...等。

關鍵字廣告文案寫作技巧

關鍵字廣告是以純文字呈現，您需要在字數限制內清楚表達廣告內容，並且吸引使用者點擊，接下來就要告訴您關鍵字廣告的「6個文案撰寫技巧」以提高預期點閱率。

技巧一：廣告文案與關鍵字有高度關聯性

關鍵字廣告都是使用者先搜尋某關鍵字後，才會顯示在搜尋結果頁，該關鍵字即代表使用者想了解的資訊，像是：使用者搜尋「西裝」就可能是要找哪裡可以購買西裝，而與西裝相關的廣告則會顯示在搜尋結果頁，因此在撰寫廣告文案時，務必要和使用者搜尋的關鍵字「直接相關」，像是西裝的廣告就要在廣告標題及內文說明中加入「西裝」二字。

技巧二：廣告文案符合搜尋意圖

搜尋意圖就是使用者搜尋關鍵字時想了解的資訊，例如：「高跟鞋的歷史」就可能是使用者想了解高跟鞋何時出現、過去的樣子以及高跟鞋的發展...等；若是「高跟鞋價格」則可能是使用者想了解各款式的高跟鞋價格，而廣告文案則要針對搜尋意圖撰寫。若是對搜尋意圖不了解，可以在撰寫廣告文案前，先將預想要投放的關鍵字以無痕視窗搜尋，排列在自然搜尋結果前幾名的網頁，就是Google演算法推測使用者想看到的內容，您可以根據這些網頁撰寫廣告文案。

技巧三：以直白易懂的文字撰寫文案

創意廣告詞在電視廣告、報章雜誌中雖然醒目且有趣，但在搜尋結果中這些過於誇飾的廣告詞會讓使用者反感，而降低使用者的點擊意願，因此建議以直白易懂的文字撰寫文案，且讓使用者一眼就看懂廣告文案，知道那就是他想要了解的資訊，增加點進廣告的機會，提高點擊率！

技巧四：廣告文案提供實用資訊

除了以易懂的文字撰寫文案，文案內容也要提供實用的資訊，使用者在Google打上關鍵字就是為了解決問題，因此要先洞察使用者的搜尋意圖與消費者需求，並在廣告文案中針對使用者的問題提供實用的資訊，或是品牌能提供的解決方案。

技巧五：文案展現與競爭對手的差異

下關鍵字廣告時，與您競爭的對手也會下同一組關鍵字，因此要在眾多競爭者中，找到您的品牌與競爭者相異之處，需在廣告文案中提及消費者想要了解但其他對手沒有提供的資訊或解決方式。舉例來說：消費者搜尋「手機殼」時，其他競爭對手的廣告文案只有寫到「iPhone手機殼」、「素色手機殼」、「客製化手機殼」...等，若您販售的手機殼有正版授權與聯名的款式，則可以加上「迪士尼正版授權手機殼」、「三麗鷗聯名手機殼」等資訊，讓喜愛卡通人物且在尋找手機殼的消費者選擇您的廣告！

技巧六：成效例證撰寫要具體

如同先前一再強調，消費者使用Google搜尋就是為了解決問題，因此如果您是提供「有效果」的產品或服務，像是：具有眼睛保健效果的葉黃素；調整體質、改善消化道機能的酵素；或是為應考多益、托福等而開的英文課程，在撰寫文案時要寫出具體的成效，讓消費者清楚知道您的品牌能夠協助他們解決問題，或是對於消費您的產品或服務後所能得到的成果，有明確的畫面與想像，才能吸引消費者點擊您的網頁一探究竟，甚至下單您的產品、服務，進而提升廣告的轉換率。下面以英文課程的廣告文案舉例：
不夠具體的文案：「大幅提升英語能力，讓您求學求職不卡關！」
成效具體的文案：「成功幫助95%學生，半年內考取金色證書！」

關鍵字廣告標題範例

例如搜尋「公司註冊代辦」的使用者，應是需要公司註冊、登記申請等代辦服務，因此在廣告標題中除了直接相關的「公司登記申請代辦」，再加上「代辦費用最低$5,000元起」，讓有此消費需求的使用者也對代辦花費、預算有初步的概念，願意進一步了解價格行情，點進網頁了解價格後，若在消費者的預算內，消費者就有可能直接提出消費需求而達成轉換。

關鍵字廣告文案範例

範例一：
搜尋關鍵字「行政訴訟 律師 推薦」應是有法律相關需求的消費者，因此文案內寫到「法律諮詢」、「相關文件代寫」或是「委任律師」等常見的法律需求，可以讓消費者清楚知道網站有提供這些他需要的法律服務，而選擇點擊廣告進一步了解相關資訊。

範例二：
搜尋「SBIR顧問」的使用者應是需要尋找顧問協助申請政府補助計畫，因此廣告文案內提到「申請SBIR專案協助顧問」以及「超過25萬名專家」等，讓消費者了解網站內有多位SBIR顧問可以提供申請補助計畫的顧問服務，以引導消費者點進網頁了解更詳細的資訊。

範例三：
搜尋關鍵字「攝影棚租借」通常就是消費者有租借攝影棚的需求，在文案內除了主要的「租借攝影棚」、「攝影場地」外，還可以提到其他競爭者可能沒有提及的「直播棚」、「實景攝影棚」，除了吸引單純想租借攝影棚的消費者，更能讓搜尋攝影棚租借，且有直播需求的消費者在眾多競爭者中看見此文案，並點選連結了解更詳細的內容。

刊登廣告找專業投手讓您事半功倍！

除了廣告文案的撰寫技巧，您也需要注意Google廣告群組、廣告活動的設定，若是選錯關鍵字或廣告受眾，就有可能讓您白白花費大把的預算在錯誤的搜尋字詞，若您對廣告設定沒把握，或沒有時間研究每個廣告效果與如何優化，就交給專業的關鍵字廣告投手！讓專業投手為您找到最適合的關鍵字，並根據數據表現設定優化您的廣告活動！點選【關鍵字廣告】就可以了解更多相關資訊，並找到經驗豐富的關鍵字廣告專家與您聯繫、洽談！